众所周知，语言是文化的载体。它不仅反映了一个国家的历史和文化背景和背景，还包含了一个民族的生活哲学和思维方式。广告是一门实用艺术，具有较高的商业价值和广告作品。确定成功的标准取决于广告在艺术上是否具有吸引力，它是否可以吸引观众，它是否可以影响听众的消费理念，增强广告公司和产品的偏爱，并最终影响观众的购买行为[1 ]。鉴于广告的重要性，广告翻译尤其重要。有必要接近一个国家的心理特征，信念和价值观，巧妙地使用本地化语言来准确表达广告的含义，以便它们具有吸引力和感染力，以取得良好的结果。广告效果。

目前，有两个基本标准来判断广告翻译是否在跨文化背景下成功：首先，创造力用作价值判断标准。这种观点认为，创意和新颖的广告翻译是成功的。其次，文本购买促销是价值判断的标准。这种观点认为，广告取决于其产品的销售人员，而用强大的销售人员进行广告翻译是一个很好的广告。作者认为，以上两个判断标准都是有偏见的。实际上，一个成功的广告应该具有信息功能来传达信息，诱导广告受众在获取信息后响应所需响应的归纳功能，以及美化产品的美学功能和表达功能[2]。

王·祖里安格（Wang Zuoliang）先生曾经说过：“翻译的最大困难是，两种文化与其他翻译者之间的差异必须是一个真正的文化人。” [3]文化是支持广告的最重要因素，因此跨文化环境以下广告翻译必须有机地将跨文化因素与翻译理论相结合。简而言之，在跨文化背景下的广告翻译必须“易于阅读，聆听，看上去良好，易于理解，记住良好”，并听起来是形式和含义的完美统一性。

语言是思维的工具，而文化是思维的直接产物。思维影响和限制语言。中国传统文化使用“仁慈，公义，礼貌，智慧，可信赖，忠诚，忠诚，虔诚，博爱，宽恕，勇气和特许权”作为基本内容，它具有强大的东方文化特征。东方文化倡导“人与自然之间的和谐”和“事物与自我之间的整合”，并追求和谐与平衡。西方人是不同的，将追求“突出性格”和“讨人喜欢的个性”。丰富多彩和时尚。因此，就思考而言，对东方文化的综合，归纳和建议的重点与对西方文化的分析，解释和理性的重视形成鲜明对比。因此，广告翻译必须首先关注中国和西方思维方法的差异。

例如，西方人强烈提倡“个性化”的概念。在广告中，他们还将使用产品的专业和独特性作为吸引力，细分观众，突出产品的某些特殊功能以及他们针对的特殊受众，诸如“尤其是foryou”和“尤其是唯一”的单词经常出现在广告中，强调个性化。但是，在中国，有许多针对产品的广告表明产品适合各种人。例如，Olay Olay皮肤护理产品的广告声称“此产品适合各种皮肤类型”，Johnson＆Johnson Skin Care Cartsucts也表明“男孩和成人合适”。达博皮肤护理产品的口号是“一瓶儿子，一瓶我和另一瓶我的爸爸，我为你的妻子买了一瓶瓶子，“完全满足了中文的“普及”和“家庭化”的心态文化。

可以看出，要达到预期的广告效应，我们必须全心关注中国和西方文化思维方法的差异。只有这样，我们才能引起观众的身份感，刺激他们的购买，并最终引起购买行为。

在“原始文化”中，美国人类学家爱德华·泰勒（Edward Taylor）提出，“文化”是一个综合的整体，包括知识，信念，艺术，法律，道德，习俗，以及人们作为社会成员的任何其他能力和习惯，经过数千年的降水，发展和遗产，一个国家是如此丰富，以至于一个国家已经形成了某个社会和社会群体的共同意识和共同的规范。不同的民族文化受到其背景的深刻影响，并形成了不同的价值观。 [4]。事实表明，广告语言具有丰富的文化影响，并且广告翻译必须基于文化背景和土壤。

1899年，联合利华（Unilever）开发了一种新的肥皂品牌，名为“猴子”（Monkey）（猴子），但在被投入市场后被击败。一系列市场研发后，联合利华这次失败了。它源自品牌“猴子”的名称。在西方猴子本身具有“不洁”的含义，这很容易引起消费者的厌恶，因此很难吸引消费者购买它。后来，由于简单，易于阅读，易于识别且易于记住，该公司将该产品的名称更改为Lux（Lix）（Lix）世界。例如，著名的中国品牌“三”，被翻译为“三枪”，是日本，哥伦比亚和北美的一个品牌。地区之所以受欢迎，是因为在这些国家中，“三”表示“积极”，但是在乍得和贝宁，情况恰恰相反。乍得中的“三”具有“负”含义，而贝宁的意思是“巫术”。

说到成功的广告翻译案例，我们必须提及“可口可乐”的广告翻译。可口可乐在中国可能是无敌和繁荣的原因不仅是一个百年历史的品牌和秘密公式，而且是一个重要原因。这是因为它具有无与伦比的中文名称。可口可乐一直被认为是广告行业中最佳翻译品牌名称。它不仅保持英语的音译，而且比英语具有更多的意义。可口可乐生动地暗示了带给消费者的感觉的四个词 - 美味，令人耳目一新的快乐 - 可口可乐也是可乐。它使消费者的食欲充满了“不可阻挡的感觉”。正是由于这种情况，可口可乐逐渐成为类别的同义词和行业标准。据说，当百事可乐进入中国时，它也被迫将其翻译成“百事可乐”而不是“百事可乐”。此外，举世闻名的梅赛德斯·奔驰汽车在中国大陆被翻译为“梅赛德斯·奔驰”，这不仅与奔驰的发音相似，而且从这个名字中，人们可以欣赏汽车的威严速度。在香港和台湾，它被翻译为“ pingzhi”，它也被称为“管理家庭，管理这个国家，并在“伟大的学习”中安抚世界”，不仅象征着它的身份。 ，也可以表达幸福和幸福的意义。

人类的美学感觉既常见又不同。不同的文化界将在他们的思维方式，语言形式和哲学精神以及神话制度，艺术特征和审美原理中具有很大的差异。上述影响人们的美学判断，并使美学感觉与国家不同。由于历史，文化和传统等不同的因素，中国和西方之间的美学利益存在巨大差异：西方强调表达，中国再次出现。西方强调“形式”，而中国追求“意义”；西方对个人和中国人的重要性具有重要意义；西方擅长抽象思维，中国似乎更倾向于具体思维。像直接表达的西方人和中国人在微妙而机智的表达中更好地反映在绘画，建筑，甚至电影电视，设计和广告中。

可以说，美学的味道是文化意识的体现，也反映了生活概念，文化背景，习俗和习惯。作为促进产品的一种手段，广告必须成功，它必须迎合公众的美学口味，并且广告翻译也必须尊重这一原则。在跨文化背景下，广告翻译不受固定模式的约束。可以采用各种方法，例如字面翻译，性欲翻译，创意重写[5]，以最大程度地提高广告的内涵和创造力，以提高广告的吸引力，需要广告翻译以考虑考虑美学品味的差异。

一个典型的例子是“ Tranormers”的翻译，这是由孩之宝，美国和日本与日本公司合作开发的一系列玩具和漫画的一般术语。它遵循动画片的全球知名度。 《变形金刚》系列玩具是亚洲青少年的热潮。变形金刚系列玩具是儿童的智力发展玩具。他们可以通过不同的装配方法将士兵组合为战斗机，军舰，坦克，军舰和其他形状。变形金刚中的“变换”一词取自tranormer的含义。中国的“瓦杰拉”是指具有巨大而有力的人物和最有力含义的人。因此，“变形金刚”的翻译不仅符合玩具本身。这些特征还牢固地掌握了中国儿童游戏和娱乐的心理，这也促使该产品在中国市场上取得了成功。

【参考】

[1] hu yi。完整的广告书[M]。北京：中国社会出版社，1999年。

[2]他hui。当代广告教程[M]。北京：广播学院出版社，2004年。

[3] Wang Zuoliao。翻译：思维和考试[M]。北京：外语教学与研究出版社，1989年。

[4] Li Cheng。从中国和西方之间的文化差异的角度探索广告翻译策略[J]。购物中心现代化，2006年，（12）。

[5] Jin Hanshen。商业广告翻译：性质，特征和技能[J]。四川外语杂志，2002年，（12）。

（作者资料：Shi Xiaoying，Suqian College外语系讲师）